Ежедневно в мире выпивается 2.25 млрд. чашек кофе, каждую пятую чашку выпивают в США. США являются крупнейшим мировым потребителем кофе, а Международная Организация Кофе\International Coffee Organisation признала американский город Сиэтл «кофейной столицей мира», поскольку именно в Сиэтле находится больше всего кафетериев на душу населения.
Кофе является вторым по популярности, после нефти, сырьевым товаром на международном рынке и самой крупной статьей сельскохозяйственного импорта США. Парадоксально, но еще до недавнего времени кофе, который пили американцы, считался знатоками если не самым невкусным в мире, то одним из самых низкокачественных. Однако ныне американский стиль потребления кофе завоевывает традиционные «кофейные центры» мира - Европу и Ближний Восток. При этом, среднестатистический американец пьет кофе намного меньше, чем, например, среднестатистический финн, швед или японец.
Айтон Эллис\Ayton Ellis, автор книги «История Кафетериев»\A History of the Coffee-Houses, утверждает, что долгое время кофе, который пили американцы, был очень невысокого качества. «Кофейная» культура, которая на протяжении столетий развивалась на Ближнем Востоке, в Европе и Латинской Америке в США отсутствовала напрочь. Фактически, кофе использовался лишь для того, чтобы запить еду: в глазах американцев он стоял в одном ряду с водопроводной водой и газировкой. Впрочем и до сих пор кофе, вода или газировка были и остаются частью меню в ресторанах быстрого питания.
Кофейные церемонии, в частности, неторопливые разговоры за чашкой хорошо сваренного кофе в Америке приняты не были. Мало кто тратил на чашку кофе более 5 минут. Американцы пили кофе, практически, «на бегу» и не были избалованы кофейным разнообразием. Впрочем, именно эта особенность американской кофемании привела к тому, что мир обогатился термоустойчивыми одноразовыми стаканчиками и подставками под стаканы в салонах автомобилей.
В 1971 году в Сиэтле была открыта маленькая кофейня под названием «Старбакс»\Starbucks (названа по имени одного из персонажей романа «Моби Дик» Германа Мелвилла). Starbucks сделал для американского кофе тоже самое, что McDonald's для другого достижения американской кулинарии - гамбургера. Starbucks стал новым национальным символом Америки и одним из наиболее успешных примеров глобализации изначально локального бизнеса.
В результате, Starbucks ныне является крупнейшей в мире сетью кофеен, он завоевывает Европу и Ближний Восток - регионы мира с богатейшими кофейными традициями. При этом, маркетинговая идея Starbucks была импортирована именно из Старого Света. Человека, который заставил США изменить кофейные привычки, зовут Говард Шульц\Howard Schultz, который начал работать в Starbucks в 1980-е годы.
По данным американской писательницы Эллен Клери\Ellen Cleary, автора книги «Изучение феномена «Старбакс»\Starbucks Case Study, во время поездки по Италии Шульц был поражён изобилием видов кофе и изысканностью европейских кофейных ритуалов. Он решил внедрить итальянский опыт в США. При этом ему долгое время пришлось преодолевать сопротивление других менеджеров компании, которые были уверены, что итальянские привычки в США никогда не приживутся. Однако уже через два года стало понятным, что Шульц был прав: Сиэтл охватило «кофейное помешательство». За 30 лет рыночная капитализация компании выросла почти в 30 раз и достигла $15 млрд.
Секрет успеха Starbucks заключается не только в качественном кофе. Ховард Шульц дал американцам новую моду - «смотреть на кофе как на процесс, а не напиток». Starbucks провозгласил настоящий культ кофе. По образу и подобию Starbucks, в США создаются всё новые и новые сети кофе-баров, которые придерживаются той же политики.
Посетитель кофе-бара «нового поколения» обычно хорошо образован, начитан, следит за модой и имеет хороший вкус. Он стремится к комфорту и респектабельности. Всегда знает, чего хочет, как этого добиться. Выбирает качественный сервис. В кофейню он приходит отдохнуть, поработать или позаниматься в спокойной обстановке, пообщаться с друзьями, почитать газету или книгу. Кроме того, Starbucks оснащает свои кафе компьютерами, имеющими доступ в Интернет или предлагает подключать к Интернету ноутбуки посетителей.
Starbucks коренным образом изменил представление о кофе. По данным Национальной Кофейной Ассоциации США\The National Coffee Association, еще в начале 1990-х годов среднестатистический потребитель кофе был крайне непритязателен. Ныне он придирчиво выбирает между десятками сортов. Если в 1991 году на всей территории США было всего 500 кафе, где готовили кофе для гурманов, то за десять лет их число увеличилось до 8.5 тыс.. Американцы стали пить больше кофе и предпочитают использовать большие стаканы. В 2001 году среднестатистический любитель кофе выпивал 3.1 чашки в день - в 2003 году уже 3.3 чашки. Если в 1960 году объем одной чашки кофе в среднем составлял 5 унций (141.7 грамм), то в 2003 году 8 унций (226.8 грамм).
Американский исследователь Марк Пендергаст\Mark Pendergrast, автор книги «Различные Причины: История Кофе и Как Он Изменил Наш Мир»\Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed the World, считает, что кофе стал не только благом, но и проклятием человечества. Безудержное расширение кофейных плантаций привело к разрушению экосистем во многих регионах мира. Благодаря им исчезают леса и уменьшаются запасы питьевой воды. Распространение кофе стало причиной исчезновения многих мелких народов, которые были лишены привычной среды обитания. Кроме того, кофе, по данным Пендергаста, стал «топливом» нескольких революций и военных переворотов. К примеру, восстание против диктатора Сомосы в Никарагуа, закончившееся его свержением, начали крестьяне, в ужасных условиях работавшие на кофейных плантациях.
Однако нет гарантий, что человечество будет пить качественный кофе. Грегори Дикум\Gregory Dicum, автор книги «Книга Кофе»\The Coffee Book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop, считает, что крупнейшие мировые производители кофе - такие как корпорации General Food, Nestle и Procter&Gamble - год от года ухудшают качество кофейного сырья, дабы повысить рентабельность своего бизнеса.
nrs.com
12.05.04